馬云回歸站臺、辟謠出售計劃，阿里新零售“獨苗”盒馬何時能達千億規(guī)模？
發(fā)布時間：2025-03-05
來源：剁椒Spicy 剁椒團隊
阿里最新財報業(yè)績會上，高管明確表示當前沒有出售盒馬的計劃，并表示，未來阿里將用更開放心態(tài)，包括引入戰(zhàn)略投資人等方式，來讓盒馬這一業(yè)務的價值反映在阿里集團整體的估值當中。今年2月以來，馬云多次現(xiàn)身盒馬門店，從長沙走訪到上海，馬云回歸從某種意義上意味著阿里系資源將進一步向盒馬傾斜。作為阿里“1+6+N”組織變革后首個獨立擬上市的業(yè)務集團，盒馬一直被寄予厚望。盒馬之于馬云更是意義重大。作為阿里新零售的“1號工程”，盒馬承載著馬云“五新戰(zhàn)略”中“新零售”的重要使命。2024年，跟隨阿里戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和業(yè)務收縮，接連出售了銀泰百貨、高鑫零售（大潤發(fā)）等實體零售業(yè)務，彼時曾有傳言稱盒馬也將被賣。如今靴子落地，阿里三大新零售核心資產(chǎn)中僅剩下“獨苗”盒馬，盒馬接下來的發(fā)展走向?qū)τ诎⒗镄铝闶蹣I(yè)務的重要性可見一斑。去年3月，盒馬迎來了歷史性轉(zhuǎn)折點，原CEO侯毅退休，由CFO嚴筱磊接替CEO一職。彼時，盒馬在宣布上市暫緩后一度傳出將被出售的消息，財務背景出身的嚴筱磊的上任被外界視為盒馬尋求穩(wěn)健發(fā)展的轉(zhuǎn)折。上任半年之后，嚴筱磊在年底交出了答卷，僅用半年時間她帶領(lǐng)盒馬走出了財務困境，扭轉(zhuǎn)了勢頭。嚴筱磊在內(nèi)部信中宣布盒馬在連續(xù)9個月整體盈利的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，顧客數(shù)增長超過50%。此前，定位面向一二線城市中產(chǎn)階級的盒馬鮮生，在去年新開的72家門店中，有將近三分之一坐落在二三線甚至更下沉的縣域。加速開店之下，當前盒馬門店數(shù)已經(jīng)超過430家，超過沃爾瑪中國，已經(jīng)達到永輝超市過半規(guī)模。馬云曾說過，“天不怕地不怕，就怕CFO做CEO。”阿里巴巴的多位CFO如今已經(jīng)坐上了CEO的位置，前有阿里巴巴集團前CFO蔡崇信接棒董事會主席，后有螞蟻集團CFO韓歆毅升任CEO，都實現(xiàn)了平穩(wěn)落地。CFO上位，能管理好公司嗎？盒馬嚴筱磊再次給出了答案。
自去年3月宣布嚴筱磊任命盒馬CEO一職的全員郵件中，阿里巴巴CEO吳泳銘如此評價嚴筱磊：加入盒馬6年，有敏銳的商業(yè)洞察力，對公司從業(yè)務到團隊都非常熟悉。資料顯示，嚴筱磊曾在西門子中國、畢馬威工作。2016年加入阿里，曾擔任UC事業(yè)部、銀泰集團財務負責人，2018年加入盒馬擔任CFO。自2022年開始，盒馬就將“降本”提至業(yè)務核心，并將經(jīng)營目標從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向盈利。CFO掌舵，有利于盒馬更好實現(xiàn)財務盈利以及資本價值最大化。嚴筱磊在上任不久便提出了“三年千億”目標，帶領(lǐng)盒馬進入了快速擴張期，2024年全年盒馬新開門店72家，相當于平均每5天就開一家新店。財報顯示，2024財年（截至2024年3月），盒馬年銷售額達到590億元。之所以能快速實現(xiàn)盈利，盒馬將其歸結(jié)為在三件事上的努力，回歸用戶價值、聚焦發(fā)展方向、推進組織建設(shè)。而從市場動態(tài)來看，盒馬的盈利離不開“開源節(jié)流”四個字，核心展現(xiàn)在基于爆品思維的持續(xù)運營，棄用多店型戰(zhàn)略，以及人力資源的精簡三方面。值得肯定的是，過去一年盒馬在響應互聯(lián)網(wǎng)熱點推進爆品上付出了諸多努力。“千萬不要在半夜失眠的時候搜索盒馬，否則你會迷失在白桃口味奶、荔枝味精釀啤酒、HPP濃縮西瓜汁、芋泥香酥鴨、十三香小龍蝦和榴蓮千層蛋糕等等美食里面。”在社交媒體平臺上，關(guān)于盒馬網(wǎng)紅單品的種草貼不在少數(shù)，有細心網(wǎng)友更是總結(jié)出了類似“盒馬無限回購清單”、“盒馬必買清單”等美食購物筆記。盒馬曾在與山姆的隔空價格戰(zhàn)中，捧火了盒馬自營榴蓮千層蛋糕，以同樣的配方但更低的價格快速在市場分得了一塊蛋糕。當前，同規(guī)格下的山姆蘇丹王榴蓮千層售價為109元/kg，盒馬貓山王榴蓮千層售價為85元/kg。去年年末，兩家又在“爆款草莓盒子蛋糕”單品上開火，在社交媒體平臺上關(guān)于兩家草莓盒子蛋糕的評測討論度極高，網(wǎng)友們從草莓的新鮮程度和口感，甚至蛋糕胚的層次感和甜度對其開展了評測。如今盒馬的草莓盒子蛋糕，已經(jīng)成長為破億元的“大單品”。這背后是盒馬在垂直供應鏈側(cè)的大力改革。盒馬即食部負責人曾對外表示，為了保證草莓的供應量和品質(zhì)穩(wěn)定，盒馬開辟了專門的種植基地，建成了一條“鮮果+奶油+生產(chǎn)工廠”的完整供應鏈。垂直供應鏈的意義在于重構(gòu)采購環(huán)節(jié)，直接與源頭供應商達成緊密合作，減少層層加價，最大程度掌握品質(zhì)話語權(quán)。當前，盒馬旗下的垂直供應鏈糖盒工廠已覆蓋江浙地區(qū)，未來將被復制到全國各地。據(jù)了解，盒馬位于江蘇昆山糖盒工廠從生產(chǎn)到江浙滬地區(qū)配送，最短只需要一天時間。此外，盒馬還深入到各類生鮮、農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，共建了“盒馬村”，試圖從源頭把控生產(chǎn)標準。截至2023年5月，全國共建了185個盒馬村。再有就是以O(shè)DM模式入局擴容自有品牌。去年，“干巴lunch”帶火歐包后，盒馬牽手焙樂道，一起研發(fā)用“酸面團”制成的歐包新品。整個2024年，盒馬的自營產(chǎn)品圍繞“健康“和“方便”，推出了HPP果汁、低GI面點、即食菜肴等系列的新品。基于對消費市場的洞察，注意到消費者對甜品熱量過高的擔心，盒馬上新了兩只裝的桂花酒釀大幅、兩粒裝的巴斯克芝士蛋糕、三片裝的蝴蝶酥等“一人食”甜品裝。從盒馬門店陳列來看，一個明顯的改變是，自有品牌產(chǎn)品的陳列占比更高了。盒馬自營的快消商品，在近兩年實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。2019年10月盒馬首次公開自有品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型盒馬嚴選，目前盒馬已經(jīng)有1200多種，銷售占比達35%，自有商品成功率達到97%。盒馬自有品牌的野心不止于國內(nèi)市場，去年開始盒馬自有品牌開啟了出海戰(zhàn)略，盯上了留學生和移民二代、三代群體，截至目前，盒馬已經(jīng)成功入駐了包括FreshGoGo和Weee在內(nèi)的多個亞裔及華人生鮮平臺，覆蓋了美國、澳大利亞、新加坡等國的電商平臺和線下超市，輸出的爆品中包含了在國內(nèi)大火的榴蓮千層、桂花酒釀大福網(wǎng)紅烘焙單品。不過，當前盒馬采用的出海模式較為傳統(tǒng)，主要依賴代理商或經(jīng)銷商，這種方式雖然可以減少開店和管理成本，但通常只能進入華人超市等門檻較低的渠道，難以打入當?shù)刂髁魇袌觥?/strong>全球約有6000萬華人，這一市場規(guī)模對于全球主流市場而言仍顯小眾。嚴筱磊上任后，盒馬最明顯的調(diào)整是進行了戰(zhàn)略聚焦和業(yè)態(tài)調(diào)整。從成立至今，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬MINI、盒馬生鮮奧萊等十幾種業(yè)態(tài)。如今，盒馬放棄了此前對新零售多業(yè)態(tài)布局，開始聚焦“盒馬”業(yè)態(tài)，明確了以盒馬鮮生和盒馬NB為核心雙線戰(zhàn)略。盒馬鮮生承載著盒馬新零售概念的主力，也是其區(qū)別于其他商超業(yè)態(tài)的差異化體現(xiàn)，作為成功模型被進一步復制開來。2024年，在傳統(tǒng)商超企業(yè)普遍收縮、關(guān)店之際，盒馬鮮生選擇加快開店步伐，并明顯加速了下沉。進入2025年，雖然盒馬具體的擴張計劃還尚未公布，但目前看來，盒馬極有可能延續(xù)去年的發(fā)展路徑，加強華東地區(qū)布局，進一步拓寬全國網(wǎng)絡(luò)。據(jù)了解，盒馬今年將在安徽與浙江兩地加速拓店。今年1月初，盒馬在吳江盛澤鎮(zhèn)開出了首家鎮(zhèn)級門店，并官宣了將在四線城市安徽宿州開店的消息，據(jù)媒體報道，安徽宿州吾悅廣場盒馬所在的點位，此前是一家永輝超市。在永輝超市去年撤出后，物業(yè)引入盒馬。縱觀盒馬鮮生之所以能在短時間內(nèi)取得快速拓店，一方面得益于傳統(tǒng)商超們在去年的大規(guī)模閉店。數(shù)據(jù)顯示，2024年，永輝超市關(guān)閉了超過200家門店，而盒馬在上海松江、珠海、江蘇張家港等多地新開業(yè)的門店，多數(shù)接盤了永輝超市的門店。另一方面，源于三四線城市的消費力并不足以支撐類似山姆的大體量倉儲式零售商超入駐，這就給盒馬鮮生留下了更大機會。不過在盒馬加速拓店，搶占下沉市場之際，一二線城市“大本營”已悄然迎來了新的危機。在過去一年，商超門店升級改造成為一大趨勢，盒馬也大刀闊斧對不少門店進行了升級改造。然而比盒馬升級更為搶眼的是“胖改”超市。去年胖東來一躍成為了各大傳統(tǒng)零售商超的“網(wǎng)紅老師傅”，在其他商超爭相學習胖東來模式，接受胖東來改造。雖然盒馬鮮生接手了不少永輝超市的門店，但胖改之后重新開業(yè)的永輝超市也給盒馬帶來了一定挑戰(zhàn)和壓力。“胖永輝”將目標群體瞄準了更加年輕的中產(chǎn)以及品質(zhì)消費者，這與盒馬鮮生鎖定的客戶畫像更為貼近了。在經(jīng)過改造后的“胖永輝”無論是在環(huán)境打造、專業(yè)化能力還是商品差異化展現(xiàn)、潮流跟進和引領(lǐng)上都有了大幅提升，帶來的直觀效果是客流量的急速回升，以鄭州地區(qū)為例，當?shù)亟?jīng)胖東來改造后的永輝門店，通過推行免費改刀、無條件退款等極致服務，單店客流回升了40%。據(jù)悉，2025年永輝超市將在北京、西安、成都、上海、杭州、廣州、深圳等盒馬重點發(fā)力的地區(qū)，加速推行調(diào)改店，屆時“胖永輝”與盒馬鮮生的競爭將愈演愈烈。再來看圈定下沉市場人群的盒馬NB業(yè)態(tài)，作為社區(qū)（折扣）超市，走的是一條貼合當下“極致性價比”消費偏好之路，在拓店姿態(tài)上更為靈活，其當前的任務是打磨最優(yōu)模型。盒馬NB店以“線下店+自提點”模式進行快速擴張，通過開放加盟向十年萬店目標發(fā)起沖擊。盒馬NB自提店的加盟方式分為三種，獨立合作、異業(yè)合作、團點合作。盒馬NB的優(yōu)勢在于價格足夠下沉，其直接競爭對手是生鮮電商及菜市場，從盒馬NB店的選址也可以窺探一二，盒馬NB的多個門店直接開在了菜市場附近。當前盒馬兩大業(yè)態(tài)雙雙發(fā)力下沉的核心還是在于價格力，隨著盒馬NB的快速擴張，消費者將面臨更多選擇，兩大業(yè)態(tài)或?qū)⒂瓉韮?nèi)部競爭，盒馬勢必會面臨如何平衡盒馬鮮生和盒馬NB業(yè)態(tài)發(fā)展的難題。為了將更多資源集中在盒馬鮮生和NB店，盒馬開始收縮X會員店業(yè)務，全力以赴折扣化改革。去年5月底，開業(yè)僅7個月的北京盒馬X會員建國路店正式閉店。目前，盒馬在北京、南京、上海總共有9家X會員店。盒馬X會員店曾一度被視作是盒馬鮮生業(yè)務之外第二增長曲線，會員制背后圈定的是中高層收入的消費者群體。一方面，會員店的會員費收入可以拉動利潤增長，付費會員是盒馬的一項可觀的收入來源，公開資料顯示，截至2022年年末，盒馬付費會員規(guī)模接近300萬名，每年僅會員費就可為盒馬貢獻營收達5.88億元。另一方面會員店的高客單價和高復購特性能帶來更穩(wěn)定的營收增速曲線。跟隨盒馬前CEO侯毅的退休，看似最為“吸金”的盒馬X會員店被暫時放置一旁。分析人士看來，當前處于對主力業(yè)態(tài)的平衡，盒馬X會員店只是暫時被擱置，倉儲會員店依舊會是盒馬未來的發(fā)展方向，但盒馬從產(chǎn)品、服務和營銷上，尚且需要進行創(chuàng)新和優(yōu)化。?
重啟會員制，是嚴筱磊上任后做的另一大戰(zhàn)略決策。重啟會員服務后，原盒馬會員升級為“258元/年的盒馬X黃金會員”和“658元/年的X鉆石會員”，新增購物返優(yōu)惠金、生日禮等權(quán)益，免配送門檻從99元降至49元，激活會員體系。盒馬這一會員體系是對標倉儲超市山姆和COSTCO，兩家會員費分別為269元/年和299元/年，相較之下盒馬的會員費性價比并不高。對于盒馬會員制的回歸，網(wǎng)友分為兩派，一派表示會繼續(xù)支持，但仍有不少用戶表達了不會再開通，政策朝令夕改，讓人寒心。盒馬會員制之所以反復橫跳，與其大刀闊斧折扣化改革不無關(guān)聯(lián)。盒馬的折扣化改革，曾給盒馬帶來了不小輿情危機。自2023年開始，盒馬先后通過“移山價”試圖與山姆為代表的會員制超市直面掰手腕，而后其對線下5000多款商品進行了大規(guī)模降價，推出“線下專享價”引發(fā)會員用戶大規(guī)模吐槽和不滿。伴隨業(yè)務調(diào)整，盒馬的會員服務一度暫停，曾引發(fā)大規(guī)模用戶吐槽和投訴。此外，盒馬還曾因上調(diào)三個城市免運費門檻遭到用戶質(zhì)疑。當前盒馬的店鋪中恢復線上線下同價，取消爭議較大的“線下專享價”。伴隨盒馬會員服務回歸的，還有壓在盒馬員工身上的“拉新”績效考核。去年以來，在社交媒體平臺上關(guān)于盒馬工作人員過度推銷盒馬會員卡的吐槽貼席卷而來。有網(wǎng)友表示，線下逛盒馬壓力很大，時不時就會冒出工作人員推銷盒馬會員卡。而站在員工視角，盒馬會員“拉新”是極為重要考核指標。有曾在盒馬兼職過的員工表示，在盒馬的工作內(nèi)容主要是站在自助機旁邊拉新會員，“拉新沒提成，但不拉要扣錢。每個部門一個月有105個指標”，而當前用戶開通盒馬會員卡除了送50元的券，再沒有別的優(yōu)惠。盒馬對于會員制的重新重視，給了一線人員不小壓力。有盒馬前員工表示，近一年來員工流動率確實越來越高了。事實上，對人才梯隊的重塑和改革是盒馬實現(xiàn)“降本”的一大舉措。嚴筱磊執(zhí)掌盒馬以來，對于人才梯隊的建設(shè)進行了改革，新增了200名店長，推行了第三方編制，95%門店員工轉(zhuǎn)為外包，精簡試吃面銷部門規(guī)模，進一步降低人力成本。尤其是在盒馬去年以來開始踐行“前置倉”模式以來，進一步增強了店倉協(xié)同管理的難度，較為嚴苛的履約時效也給門店運營帶來了較強壓力，導致一線員工流動加大。而為解決此問題，盒馬引入了小時工等靈活外部用工模式來緩解店倉運營壓力。總的來看，曾作為CFO的嚴筱磊在接管盒馬后成效顯著，助力盒馬實現(xiàn)了從虧損到盈利的成功一躍。尚處于爬坡期的盒馬，能否順利實現(xiàn)三年千億規(guī)模目標，對于嚴筱磊來說仍然充滿了挑戰(zhàn)。
