“調(diào)改”的熱度，在這過去的半年，相信大家有目共睹。
曾經(jīng)光鮮亮麗的超市，不知從何時起，變成了傳統(tǒng)行業(yè)——需要變革、需要調(diào)改。
最近兩個月，筆者集中拜訪了一些參與調(diào)改的商超供應商，他們所服務的下游，有胖東來幫扶調(diào)改的，也有主動發(fā)起調(diào)改的。他們都紛紛表示：實實在在感覺，這次調(diào)改不是一時興起，而是留給中國商超行業(yè)的絕佳機會。
在走訪途中，筆者發(fā)現(xiàn)，越來越多的網(wǎng)紅、進口商品進入到線下貨架。透過現(xiàn)象，我們看到的是：經(jīng)營多年、品牌商主導的區(qū)域經(jīng)銷網(wǎng)絡正在遭受極大的沖擊。
早些年，外資零售企業(yè)進入中國，以家樂福為首的連鎖系統(tǒng)，固化了中國商超行業(yè)的經(jīng)營模式，長達20余載。隨后，電商逐漸萌芽。2003年，淘寶上線；2009年“雙十一”購物節(jié)創(chuàng)立。在之后每年“雙十一”購物節(jié)當天，全球購物記錄被不斷地被刷新；再到如今的直播帶貨和拼多多。線上購物逐漸成為主流。電商的繁榮，是效率革命，也是線下價格虛高，商品固化促成的結(jié)果。在中國，盡管地區(qū)不同，但超市貨架上的商品總的來說，大差不差。拿日化品類舉例。個護清潔區(qū)域貨架上，常年擺放著云南白藥、中華、黑人牙膏、海飛絲、飄柔等等大流通單品。鄭州一位日化經(jīng)銷商和筆者交流時說道：“超市發(fā)展為什么越來越難？今年以前，無論走到哪家超市，那些貨架上的商品幾乎一模一樣，老、舊幾乎是它們的底色。打個比方，永輝調(diào)改前，個護板塊賣的百雀羚、相宜本草這些牌子，現(xiàn)在哪個年輕人會買？看都不看，更別說購買了。”納爾遜·利希滕斯坦曾在《大賣場時代：零售業(yè)的未來》寫到：“大賣場不是因為被擊敗而倒下，而是因為拒絕適應而被遺忘。”
這本書出版于2009年，是基于零售行業(yè)面臨電商挑戰(zhàn)背景所提出的判斷，從2009年到去年，這個判斷依舊十分適用。不是消費者拋棄線下市場，而是線下市場的經(jīng)營，沒有給消費者選擇的權(quán)利。河北一位日化經(jīng)銷商說：“在石家莊，2000平方米左右的超市幾乎也是十幾年如一日，沒有任何改變，SKU還是原來的那些。但隨著現(xiàn)在超市調(diào)改的火熱，超市老板也在四處走訪學習，并逐漸意識到一些網(wǎng)紅品、進口品的引入，需要重視。”廠商之間、零供之間，在博弈中形成了線下貨盤的共同體，壁壘極高，新興品牌難以進入。線下零售千店同面同品，自摸率嚴重缺失，中國商超就這樣固步自封十余年。“大而全”曾是超市十幾年前的代名詞，然而“大而全”的商品卻并沒有跟緊時代的步伐，做到及時換新，因此貨架上的“百雀羚”們一放，便是十幾年。不是說“百雀羚”們不好，但商超貨架上不能只有它們。調(diào)整商品結(jié)構(gòu)是核心意識到商品結(jié)構(gòu)不變不行的商超們，在今年喊出回歸零售本質(zhì)的口號。筆者最近密集走訪了一些調(diào)改門店。拿調(diào)改的永輝舉例，門店中，胖東來自有品牌商品已然成為最吸引客流的商品。調(diào)改前期，商超需要引流品、需要噱頭，這是在向消費者提供進店理由。商品高度同質(zhì)化，千店同面、同品，倘若在商品組合上沒有新意，只對外宣稱調(diào)改，那么實際進店客流也不會有很大改變。這點，在部分自我調(diào)改失敗的商超身上，已經(jīng)體現(xiàn)出來了，筆者不再過多贅述。胖東來自有品牌的加入，為這些調(diào)改門店帶來了一定的流量。被胖東來自有商品吸引來的消費者發(fā)現(xiàn)，超市的商品結(jié)構(gòu)確實不同以往，以前線上賣的，如今也出現(xiàn)在了貨架上。為了更接近年輕消費人群，這些門店商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，體現(xiàn)出兩個特點：
以前，為了能覆蓋商超的各項費用，一些低線品牌在超市中多是虛高定價，大多數(shù)時候只能靠促銷打折來進行銷售，也因此造成了“不促不銷”的局面。如今在調(diào)改門店中，低線品牌被淘汰，一線品牌在貨架上平均分配。堆頭也不再作為推陳出新、打折扣的滯留地，只做產(chǎn)品的額外展示，并加重對端架的使用。因此，我們發(fā)現(xiàn)幫扶調(diào)改的門店，幾乎清一色地改變了原來的陳列布局。其次，曾經(jīng)只有在網(wǎng)上、精品超市或是屈臣氏等渠道才能購買的商品，開始逐漸走入傳統(tǒng)超市。商超們開始逐漸意識到：回歸零售本質(zhì)，核心便是消費者要什么，超市就賣什么。“以前和商超合作，賬期最短也有兩個月，超過半年更是常有的事，加之各種通道費，價格不虛高怎么辦？價格高，消費者就不來，這完全就是惡性循環(huán)。”絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅、進口品，因為各種費用和超長賬期難以走進線下超市。現(xiàn)在商超主動求變，這為走批發(fā)路線的中間商帶來了商機。去年，鄭州應該是除了許昌以外，各大商超老板們參觀學習的另一主要區(qū)域，這帶動著百榮市場同樣也十分熱鬧。“從今年（2024年）四五月份開始，不少老板拿著拍的胖東來或者調(diào)改永輝的商品條碼照片，到我這兒來找貨。”鄭州百榮王總說道。“這些商超的老板或采購人員，在網(wǎng)紅、進口品上選品能力較弱。換而言之，他們不懂哪些品賣得好、商品怎么組合才賺錢。現(xiàn)在消費者都很精明，手機掃碼識圖，但凡價格比網(wǎng)上貴，就不會在超市買。”在王總的陳列檔口中，很多商品貼著“胖東來同款”字樣，它們大多數(shù)是市面上不常見的品牌，德國進口、韓國進口、日本進口的商品占據(jù)了大多數(shù)。在調(diào)改的門店，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些近期在網(wǎng)上較為出圈的袋裝果汁飲品，在超市入口堆頭處擺放。這部分商品，以前只會在零食店渠道或是往網(wǎng)上售賣。日化、家清板塊也尤為明顯，除了一線品牌以外，小林制藥、獅王等等進口商品，在調(diào)改商超中也占據(jù)了大量的位置。越來越多的超市，跳開區(qū)域經(jīng)銷商去自采。目前存在兩類情況：
一類是，商超具備選品能力，直接找批發(fā)商現(xiàn)金采貨。另一類是，商超不具備選品能力，需要找到有組貨能力、選品能力的供應商，為其提供一站式服務。
無論是哪種方式，網(wǎng)紅、進口品的選擇，對于本地區(qū)域經(jīng)銷網(wǎng)絡形成的沖擊，可以說是在所難免。經(jīng)過一年的折扣化、調(diào)改，線下份額逐漸回暖。部分實打?qū)嵉恼{(diào)改門店，也取得了相對不錯的成績。根據(jù)凱度消費者指數(shù)與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國購物者報告》，2024年前三季度，電商占快消品的份額首次出現(xiàn)負增長，降幅為0.6%。當商超能夠推出更具性價比、差異化的商品，幫助消費者完成商品篩選時，它們可以找回競爭力。但變革之路并非坦途，仍有諸多挑戰(zhàn)在前面。比如，胖東來自有商品在永輝調(diào)改門店的暢銷，更像是消費者把對胖東來的信任平替到了幫扶調(diào)改門店身上。一旦貼了模仿標簽，未來將如何撕下，又是它們未來的另一課題。另外，網(wǎng)紅品、進口品多為短期爆品，這些商品在門店中能否做到及時的更迭、汰換，對于商超而言也是一大挑戰(zhàn)。另一方面，商超在改變原有的供應鏈，快消廠商共同維系的區(qū)域經(jīng)銷網(wǎng)絡必然受到?jīng)_擊，而這一切才剛剛開始。快消品流通秩序?qū)⒆呦蚝畏剑繌S、商、店，如何構(gòu)建新的合作關系？這是未來幾年行業(yè)的核心議題。
